برندسازی شهری چیست؟ از رشت تا بارسلون

مقدمه

برند سازی شهری فرایندی است که تصویر ذهنی یک شهر را شکل می‌دهد و مدیریت می‌کند. این مقاله نشان می‌دهد برند شهر چگونه ساخته می‌شود و چرا به لوگو و تبلیغات محدود نیست. سه نمونهٔ جهانی (نیویورک، آمستردام و بارسلون) و چهار نمونهٔ ایرانی (رشت، یزد، اصفهان و اهواز) را بررسی می‌کنیم. در پایان، نسبت برندسازی شهری با محیط زیست و پایداری را مرور می‌کنیم.

برند و برندسازی به چه معناست؟

انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برند را نام، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری می‌داند که کالاها یا خدمات را از دیگران متمایز می‌کند. در برداشتی محدود، برندسازی یعنی انتخاب نام، طراحی لوگو و معرفی آن به مخاطبان. اما مفهوم برند فراتر از این عناصر ظاهری است.

برند فقط یک نام یا لوگو نیست. بلکه مجموعه‌ای از معناها، تداعی‌ها، افکار و احساسات است که در ذهن مخاطبان شکل می‌گیرد و با آن نام یا نشان پیوند می‌خورد. این تداعی‌ها جنبهٔ عاطفی و اجتماعی دارند و بر درک افراد از یک محصول، سازمان یا مکان اثر می‌گذارند. برندسازی شهری همین منطق را دربارهٔ شهر به کار می‌گیرد.

برند سازی شهری چیست و چه اهدافی دارد؟

برندسازی شهری (برندینگ شهری، city branding) رویکردی در بازاریابی شهری است که بر شکل‌گیری و مدیریت تصویر شهر در ذهن مردم تمرکز دارد. افراد بر پایهٔ برداشت‌ها و تصورات خود با شهرها ارتباط برقرار می‌کنند. به همین دلیل، تصویر ذهنی نقش مهمی در شکل‌گیری برند شهر دارد.

برندسازی شهری به تبلیغات یا معرفی جاذبه‌ها محدود نمی‌شود. این فرایند ویژگی‌ها و ظرفیت‌های شهر را چنان معرفی می‌کند که هویت آن را بازتاب دهد و زمینهٔ تمایزش از سایر شهرها را فراهم کند.

توسعهٔ اقتصادی و رقابت‌پذیری

یکی از مهم‌ترین اهداف برندسازی شهری، توسعهٔ اقتصادی و تقویت جایگاه رقابتی شهر است. شهرها برای جذب گردشگر، سرمایه‌گذاری و منابع مورد نیاز با یکدیگر رقابت می‌کنند. تصویری متمایز و مطلوب می‌تواند به معرفی ظرفیت‌های شهر و افزایش جذابیت آن کمک کند.

تعلق شهروندان و پیشگیری از طرد اجتماعی

اهداف برندسازی شهری به جنبهٔ اقتصادی محدود نیست و ابعاد اجتماعی و فرهنگی را هم دربرمی‌گیرد. یکی از این اهداف، تقویت احساس تعلق شهروندان به شهر و ایجاد پیوندی معنادار میان آن‌ها و محیط زندگی‌شان است.

استنباط تحلیلی: برندی که شهروندان را در روایت شهر شریک کند، احتمال کمتری دارد که گروهی از ساکنان را بیرون از تصویر رسمی شهر بگذارد. نمونه‌های جهانی بخش بعد نشان می‌دهد برندسازی بدون توجه به ساکنان می‌تواند نتیجهٔ عکس بدهد.

کدام شهرهای جهان با برندسازی به شهرت رسیدند؟

نیویورک، آمستردام و بارسلون هر سه با برندسازی آگاهانه تصویر خود را در سطح جهانی بازتعریف کردند. سازوکار و پیامدهای کار در هر کدام متفاوت بود.

نیویورک: «من نیویورک را دوست دارم»

نیویورک در دههٔ ۱۹۷۰ دچار بحران بود. جرم‌وجنایت در اوج و گردشگری در پایین‌ترین سطح بود و در ۱۹۷۵ دولت فدرال از کمک به شهر برای پرهیز از ورشکستگی خودداری کرد. در همین فضا، کمپین «I Love New York» در ۱۵ ژوئیهٔ ۱۹۷۷ معرفی شد و میلتون گلیزر، طراح گرافیک، نشان آن را طراحی کرد.

این نشان از یک لوگوی تبلیغاتی فراتر رفت و بخشی از محیط ساخته‌شدهٔ شهر شد. پس از حملات ۱۱ سپتامبر ۲۰۰۱، گلیزر نسخه‌ای اصلاح‌شده با عبارت «بیش از همیشه نیویورک را دوست دارم» ساخت. برند نیویورک به نماد عاطفی جمعی تبدیل شد، نه صرفاً ابزاری برای جذب گردشگر. گزارش نشنال جئوگرافیک نقل می‌کند که این پیام وقتی اثر می‌گذارد که مخاطبان باور داشته باشند شهر ارزش حفظ دارد.

آمستردام: «I amsterdam»

آمستردام نمونهٔ بازسازی برند(rebranding) است. به گفتهٔ پژوهشگران، بخشی از تصویر بین‌المللی این شهر با رویکرد آزادانه به مواد مخدر نرم و تن‌فروشی پیوند داشت. مسئولان این تصویر را نامناسب می‌دانستند، زیرا بر جنبه‌های مطلوب‌تر شهر سایه می‌انداخت. نتیجهٔ ملموس این بازاندیشی، راه‌اندازی برند «I amsterdam» بود.

اریک کسلز (دفتر KesselsKramer) شعار «I amsterdam» را در ۲۰۰۴ پس از رقابتی شهری و با الهام از «I love New York» ابداع کرد. این کمپین به‌جای تأکید بر بناها و تاریخ، شهروندان آمستردام را با همهٔ تنوعشان محور قرار داد. ارزش‌های هستهٔ برند، خلاقیت، نوآوری و روح تجارت بود. حروف سه‌بعدی این لوگو در میدان موزه‌ها (Museumplein) به پس‌زمینهٔ پرتکرار عکس گردشگران تبدیل شد و میانگین روزانهٔ حدود ۶۰۰۰ سلفی در آن محل گزارش شده است.

هرچند موفقیت بیش از حد هم هزینه داشت. شهرداری حروف را در ۳ دسامبر ۲۰۱۸ از میدان موزه‌ها برداشت. این اقدام در میانهٔ انتقادها دربارهٔ گردشگری انبوه و تجاری‌سازی انجام شد. برند موفق می‌تواند فشار گردشگری ایجاد کند و برندسازی باید با مدیریت پیامدهایش همراه باشد.

بارسلون: برندی برآمده از یک رویداد و یک تحول شهری

مسیر بارسلون با نیویورک و آمستردام فرق دارد. برند این شهر بیشتر از دل یک تحول کالبدی بزرگ ساخته شد. این فرایند با انتخاب شهر به‌عنوان میزبان المپیک در ۱۹۸۶ آغاز شد و با بازی‌های ۱۹۹۲ به اوج رسید.

به باور کارشناسان دانشگاه آزاد کاتالونیا (UOC)، المپیک ۱۹۹۲ سازوکارهای مالی‌ای فراهم کرد که تحول شهری را ممکن ساخت. این تحول مدت‌ها در دست برنامه‌ریزی بود. راهبرد ارتباطی بازی‌ها بر خود شهروندان تمرکز داشت و احساس تعلق آنان را تقویت کرد.

برندسازی شهری در ایران چگونه شکل می‌گیرد؟

در ایران، چهار شهر رشت، یزد، اصفهان و اهواز را بررسی می‌کنیم. تفاوت اصلی آن‌ها در منبع شکل‌گیری برند است: اقلیم و غذا در رشت، بافت تاریخی در یزد، میراث معماری در اصفهان و هویت‌ اجتماعی پررنگ در اهواز.

رشت: شهر باران‌های نقره‌ای

در برندسازی رشت، اقلیم، رنگ و تصویر شهر و پدیده‌های اجتماعی ـ فرهنگی از مؤلفه‌های مؤثرند. عنوان «شهر باران‌های نقره‌ای» هویت شهر را به بارندگی و اقلیم آن پیوند داده و در شکل‌گیری تصویر ذهنی رشت نقش دارد. رشت با عنوان «شهر خلاق خوراک‌شناسی» هم شناخته می‌شود و غذاهای آن بخشی از برند شهری‌اش را می‌سازند. باز بودن مغازه‌ها و شهر تا ساعات زیادی از شب نیز سبب شده است عنوان‌هایی مانند «همیشه بیدار» یا «همیشه زنده» برای رشت به کار رود.

نکتهٔ درخور توجه این است که تبلیغات رشت به‌تدریج و از طریق فعالان شبکه‌های اجتماعی پیش رفته است. این اقدام کاملاً خودجوش و بر پایهٔ وفاداری به مکان انجام شده است. یعنی برند رشت بیشتر از پایین به بالا ساخته شده است، نه از طریق یک کمپین رسمی.

یزد: برند برآمده از بافت کهن

مؤلفه‌های مؤثر در برندسازی یزد عمدتاً بافت کهن، نمای شهری و نشانه‌های شهری‌اند. موقعیت مکانی، مصالح، رنگ شهر و سیاست‌های شهری نیز نقش دارند. بادگیرها از شناخته‌شده‌ترین نمادهای این شهرند و تصویر ذهنی ماندگاری ساخته‌اند.

برخلاف رشت، مهم‌ترین منبع شکل‌گیری تصور مردم از یزد سفر و تجربهٔ مستقیم بوده است. پس از آن تبلیغات و رسانه، شنیده‌ها و زندگی در شهر قرار دارند. این تفاوت نشان می‌دهد برند هر شهر از مسیری متفاوت به ذهن مخاطب می‌رسد و راهبرد ارتباطی باید با آن مسیر هماهنگ باشد.

اصفهان: میراث معماری و عناصر طبیعی

در برندسازی اصفهان، مؤلفه‌هایی مانند معماری ایرانی ـ اسلامی، بافت تاریخی، زاینده‌رود و جاذبه‌های گردشگری نقش دارند. فضاهای طبیعی مانند منطقهٔ ناژوان و تنوع فرهنگی مناطقی همچون جلفا نیز از ظرفیت‌های شکل‌دهنده به هویت شهرند. این عناصر در مجموع تصویر ذهنی مردم از اصفهان را می‌سازند.

اهواز: زندگی به رنگ مهمان‌نوازی

هویت شهری اهواز علاوه بر رود کارون و جایگاه اقتصادی آن، با سبک زندگی جنوبی، فرهنگ مهمان‌نوازی، موسیقی محلی، خوراک بومی و حضور پررنگ زندگی اجتماعی در فضاهای عمومی شکل می‌گیرد. این ویژگی‌ها در کنار تنوع فرهنگی شهر، ظرفیت مهمی برای برندسازی شهری اهواز به شمار می‌روند؛ برندسازی‌ای که به‌جای تکیه صرف بر نمادهای تبلیغاتی، بر تجربه واقعی زندگی در شهر و ویژگی‌های متمایز آن استوار باشد.

برندسازی شهری چه نسبتی با محیط زیست و پایداری دارد؟

در سال‌های اخیر، محیط زیست و پایداری به یکی از محورهای برندسازی شهری تبدیل شده است. پژوهش‌ها در سال‌های اخیر نشان می‌دهند مطالعات برندينگ شهرهای سبز و پایدار حول سه محور اصلی جمع می‌شوند: سبز بودن، پایداری و شهر آهسته (شهری که در آن کیفیت زندگی بر سرعت و شتاب توسعه اولویت دارد).

سبز بودن چگونه به هویت شهر تبدیل می‌شود؟

برخی شهرها از سرمایهٔ طبیعی خود برای برندسازی استفاده می‌کنند. پژوهشی دربارهٔ هنگ‌کنگ نشان می‌دهد این شهر با وجود فضای سبز چشمگیر و پارک‌های ملی، این مزیت را در برند فعلی خود کم‌ارزش‌تر از واقع نشان داده است. در ایران نیز عناصر محیطی ریشه در هویت شهرها دارند: باران و اقلیم در رشت و زاینده‌رود و ناژوان در اصفهان.

استنباط تحلیلی: اعتبار این برندها به حفظ همان دارایی‌های محیطی وابسته است.

برند سبز یا ظاهرسازی؟

خطر اصلی این رویکرد، «سبزشویی» یا گرین واشینگ (green-washing) است. بررسی‌ها نشان می‌دهد برخی شهرها علاقهٔ واقعی به پایداری دارند، اما برخی دیگر آن را صرفاً ابزار برند می‌کنند.، در حقیقت ملاک تمایز، هماهنگی ادعای برند با سیاست‌ها و عملکرد واقعی شهر است.

پایداری اجتماعی و اقتصادی

پایداری به محیط زیست محدود نمی‌شود. چنان‌که تجربهٔ آمستردام و بارسلون نشان داد، برندی که فشار گردشگری ایجاد کند، از نظر اجتماعی پایدار نیست چرا که برند پایدار همزمان محیط زیست، اقتصاد محلی و حقوق ساکنان را در نظر می‌گیرد؛ دقیقا مانند رویکردهایی مشابه اکوتوریسم یا بوم گردشگری.

نتیجه‌گیری

برندسازی شهری فراتر از تبلیغات است و به ویژگی‌های فرهنگی، اجتماعی و طبیعی شهر وابسته است. نمونه‌های جهانی و ایرانی نشان می‌دهد برند موفق به شهروندان و روایتی صادقانه تکیه دارد و پیامدهایش، از فشار گردشگری تا اعیان‌سازی، باید مدیریت شود. هنگام ارزیابی یک شهر برای سکونت یا سرمایه‌گذاری، هماهنگی تصویر برند با هویت واقعی شهر و عملکرد پایدار آن معیار مفیدی است.

اگر برای سرمایه‌گذاری یا سکونت به تحلیل شهر و محله نیاز دارید، پیش از تصمیم، برزن را ببینید.

سوالات متداول

منابع

Place Branding: Reviving Cities through Brand Strategy - archdaily

Thirty years since the 1992 Olympic Games: the historic event that transformed Barcelona - catalunia university

Urban branding as an effective sustainability tool in urban development - HBRC Journal

From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands - Place Branding

Evaluation and analysis of the use of media capacities and its impact on city branding; Case study: The creative gastronomy city of Rasht - JIAU

Analytical Comparison; On the Challenges and Opportunities of Architectural Components Influencing Urban Branding in Yazd and Rasht - urban economics and planning

Globalization of Place and Urban Branding: Lessons for the City of Isfahan Based on Global Experiences - Geography and Environmental Planning